Toda organización debe ejecutar actividades de marketing destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción de las necesidades del consumidor de un producto o servicio. Estas actividades deben estar orientadas por estrategias, las cuales se determinan principalmente por los hábitos, costumbres, actitudes, estilos de vida, etc. de los consumidores de los productos o servicios que ofrece dicha empresa. A continuación se describen dos de las más importantes estrategias de marketing: la segmentación del mercado y el posicionamiento de los productos y servicios.
Según Bernádez (2008) , una vez identificados los clientes meta de cualquier organización, es preciso seguir dos pasos clave: segmentar e identificar clientes estratégicos que permitirán establecer los estándares de la marca, prestigiarla y posicionarla favorablemente.
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en un cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, gustos y necesidades de sus componentes, que reciben el nombre de segmentos, los cuales son obtenidos a través de distintos procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para alcanzar los objetivos establecidos a priori por la empresa (Vértice, 2008) .
Para Bernádez (2008) en el proceso de segmentación se analizan los clientes-meta en términos de edad, sexo, educación técnica y familiar, configuraciones familiares, ingreso (doble o simple), hijos (edades y número), roles y estilo familiar (tradicional o profesional), uso y aplicaciones de productos y servicios, reacciones y preferencias, y aspiraciones y motivaciones. Con los resultados de este análisis se puede determinar el número y tipo de marcas y submarcas y los atributos a resaltar.
Además, mediante la segmentación de mercados se descubren ventajas importantes con respecto a la concepción tradicional de análisis de mercado: 1) se detectan oportunidades en el mercado, según el grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas por los productos y servicios existentes; 2) se identifican segmentos inatendidos; 3) se conocen los gustos y preferencias de los consumidores para adaptar productos y estrategias de marketing; 4) se pueden fijar objetivos empresariales de venta con mayor fundamento e implementar mejor acciones de comunicación para conseguir esos objetivos; y 5) se organiza la red de distribución, según las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo (Vértice, 2008) .
Por otro lado, otro aspecto clave en el marketing es el posicionamiento, que hace referencia del lugar que en la percepción mental del cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y sus competidores.
De acuerdo a Bernádez (2008) cuanto más cercana al cliente está posicionada una marca en la cadena de valor, mayor su poder de negociación y definición de precios y alianzas. El analizar el posicionamiento de una marca en la cadena de valor permite determinar si el posicionamiento de la marca es el más adecuado o presenta debilidades que requieren un re-posicionamiento, ya que con frecuencia las empresas permanecen asociadas (y a menudo “atadas”) al punto de la cadena de valor en el que comenzaron, pero deben tratar de evolucionar para diferenciarse ante el consumidor final de mayor valor agregado.
Por ejemplo, en el mercado de la carne porcina, se pueden posicionar productos o servicios de acuerdo a la proposición de valor que quiera ofrecerse. Este posicionamiento presentará diferencias en márgenes precio, cercanía al cliente, valor agregado y requerimiento de capital financiero, en este caso desde los commodities(el cerdo en pie para venta a procesador primario), productos de alto/bajo valor y altpo/bajo volumen (jamones de Jabugo, alto valor y bajo volumen, o los hot dogs de bajo valor y alto volumen), servicios (ofrecidos en supermercados Whole Foods, o carnicerías delicatesen) y experiencias (como el ofrecido por el Museo del Jamón o el Mesón de Cándido en Segovia España).
Es importante mencionar también que Pedret, Sagnier y Camp (2003) presentan una serie de herramientas estadísticas cuya utilización se considera básica para soportar las decisiones de marketing más habituales: segmentar mercados y posicionar productos.
La segmentación de mercados y el posicionamiento de productos y servicios son dos de las decisiones estratégicas más importantes que deben tomarse con respecto al marketing de una organización.
Hacer marketing para segmentos ofrece mayores ventajas que hacerlo para las masas, ya que la empresa puede adaptar mejor el producto/servicio que ofrece y ajustar el precio en función del público objetivo al que se dirige, además es más fácil elegir los canales de distribución y de comunicación. Con esto, se estará compitiendo con un número menor de empresas que se encuentra operando en el segmento determinado y no en el mercado total.
El posicionamiento por su parte permite diferenciar los productos/servicios de una organización partiendo de su proposición de valor, la cual pueda estar basado en el beneficio que aporta a los consumidores que es valorado por un número suficiente de ellos, la distinción y superioridad que se logra con respecto a lo ofrecido por otros competidores, y la imposibilidad de ser imitable en el largo plazo.
Referencias
Bernádez, M. (2008). Capital intelectual. Creación de valor en la sociedad del conocimiento. Indiana: AuthorHouse.
Pedret, R., Sagnier, L., & Camp, F. (2003). Herramientas para segmentar mercados y posicionar productos: análisis de información cuantitativa en investigación comercial. España: Deusto.
Vértice. (2008). La publicidad aplicada a la pequeña y mediana empresa. España: Editorial Vértice.
