On the way of survival through relations with the client as an axis of innovation
Autor: Danitza Carolina Angulo Beltrán
Correo electrónico: danitzabel@gmail.com
Instituto Tecnológico de Sonora, Ciudad Obregón, Sonora, México.
Licenciada en administración y estudiante de la Maestría en Gestión Organizacional PNPC.
Sinopsis
Apreciando el uso de las tecnologías en
las actividades organizacionales cotidianas para lograr una ventaja
competitiva, en presente trabajo se buscara la comprensión de la función de las
tecnologías de información y comunicación (TICs) y la gestión de relaciones con
los clientes (CRM) para el mejoramiento organizacional, explicando el concepto
de cada termino, su interrelación, la aplicación de los mismos en el entorno
actual y ejemplos organizacionales actuales.
Palabras
clave
TICs/ CRM/ Comunicación/ Clientes.
Clasificación
Jel
M 12: 15/ O15
Contenido
Introducción; 1. Conceptualización
desde la literatura; 2. Conexión de términos; 3. Acercamiento de utilización actual;
4. Conclusión; Bibliografía, Anexo.
Synopsis
Appreciating the
use of technologies in everyday organizational activities to achieve a competitive
advantage, the present work seeks to understand information and communication
technologies (ICT) and customer relationship management (CRM) for
organizational improvement , explaining the concept of each term, its
interrelation, the application of them in the real environment and current
organizational examples.
Key Words
ICTs / CRM / Communication / Clients.
Jel Classification
M 12: 15/ O15
Content
Introduction; 1. Conceptualization from literature; 2.
Connection of terms; 3. Current use approach; 4. Conclusion; Bibliography, Annexed.
Introducción
Considerando la incorporación de las
tecnologías en la actualidad como un estado habitual en las actividades, las
relaciones con las personas se presentaron afectadas de manera positiva o negativa
según la consideración y ejecución de la misma. Teniendo por una parte dentro
de un marco teórico histórico que las relaciones entre las personas se
ejecutaban de manera más personal en décadas pasadas, actualmente en la
búsqueda de cumplir con los requerimientos de efectividad y calidad se generan
alternativas que ayuden a lograr esas exigencias.
Antes a la introducción de la
industrialización, la implementación de medios tecnológicos no se presentaba en
las actividades cotidianas como una diferenciación en el sentido competitivo
organizacional, lo anterior al presentarse una simple búsqueda por satisfacer
la demanda por medio de la producción (Gay & Samar, 2007) .
Si bien la tecnología se manifiesta de
manera diversa en los diferentes tiempos y épocas de la humanidad, en la década
de los ochenta se presentó un auge por comercializar y desarrollar software, una
integración de forma tal que es de considerarse la ley de Moore para definir el
suceso (Suárez, 2007) , presente ley se enfoca en considerar
la inducción prominente cada determinado tiempo en respuesta de las ideologías
que promueven la comunicación y conocimiento (Okerson, 2004) .
Para la década de los noventas se
empezó a hablar de la CRM como herramienta para mejorar la interacción con el
cliente, aquellas organizaciones que han sobresalido en presente siglo XXI son
aquellas que presentan un interés, conocimiento y comprensión amplia sobre la
información que proporcionan los mismos (Montoya & Boyero, 2013) .
Al incorporar tanto la consideración
del CRM y las tecnologías se puede generar una mejor gestión en las
actividades, es por ello que al buscar una adaptación a los cambios se generan
nuevas estrategias que lleven a la empresa a la adaptación de la empresa al
medio ambiente competitivo (García, 2006) . Entre las diferentes estrategias
desarrolladas la CRM en integración con las TICs se presenta un precepto con el
cual las ventas, tratos e acuerdos se han desarrollado de manera más eficiente.
Según (Payne, 2005) ,
las tendencias que llevaron a adoptar un enfoque de gestión por medio de la CRM
fue la adopción de un marketing enfocado en las relaciones más que en las
transacciones, lo anterior a su vez por considerar al cliente no solo como
audiencia, más bien como activo con la cual comercializar, así mismo el
considerar la transacción con una estructura en la organización abarcando todo
un proceso con funciones, en donde al reconocer la información como una ventaja
se presenta un estado proactivo en el cual la tecnología maximiza a su vez el
valor de la información, desarrollando un marketing uno a uno, aceptando el
compromiso de entregar y extraer del cliente su valor; y para presente siglo
XXI las TIC representan un potencial fuente de competencia en el trabajo y
aprendizaje (Sunkel & Trucco, 2012) .
Conceptualización
desde la literatura
Actualmente el desarrollo tecnológico
ha llevado a considerar a los medios informáticos como parte cotidiana de la
vida, eliminando aquellas brechas entre habitante que separan el ente rural y
urbano por medio de las TICs (Ayala & Gonzales, 2015) .
Para llegar a comprender de manera más
adecuada la relación entre la innovación y la CRM es de considerarse términos
como el de cliente quien es la persona que adquiere un producto, de igual
manera el servicio al cliente, siendo un elemento necesario y crucial al
representar el éxito o el fracaso de la empresa, al presentarse las actividades
requeridas para para entregar los productos y servicios en el tiempo y forma
correcta (Couso, 2005) .
Garrido y
Padilla (2012) considera la CRM como aquella estrategia que posibilita
los negocios al incorporar las tecnologías de información para lograr una
relación de valor con los clientes (lealtad); para Ru-Jen, Rong-Huei, y Kuan-Shun (2010) es una estrategia ineludible
mara obtener una capacidad más adecuada de innovación y que otorga ventaja
competitiva ; por su parte puede ser
definida por conceptos como los de (Esperón , Loureiro , Antón, Fiel, García, & Bello, 2018) como aquellos
valiosos instrumentos que ayudan en el desarrollo y aprendizaje en diversos
campos de estudio, al facilitar la comunicación. Dos conceptos que tiene en sinergia la consideración de facilitar la
actividad que se realiza.
Respecto a las TICs según Gilbert et
al. (1992) citado en Cabrero (1996) son
un conglomerado de herramientas que ofrecen soporte y medios para acceder a
diversas fuentes de información que se puede modificar; por su parte Iriarte (2006) considera que son una
herramienta que constituyen una función formativa e instrumental, en donde las
acciones didácticas favorecen la formación general de un tema.
Entre los conceptos antes presentados
respecto a la CRM es de considerar que representa un beneficio y acrecienta las
posibilidades para el desarrollo o ejecución de
lo que posibilita el acercamiento con el cliente y mejoramiento en el
mercado; por su parte las TICs son consideradas como herramientas que ayudan a
realizar cualquier actividad, es decir, hay una sinergia para realizar las
cosas de la manera más favorable posible.
Para llegar al cliente es necesario
considerar las necesidades del mismo, si lo que se ofrece es lo que consumirá,
la medida en que lo hará y la razón por
lo cual lo ara, es por ello que no solo consta de implementar el CRM y
estrategias o herramientas de innovación, también se requiere tener definidos
las presentes consideraciones.
Autores como Adell (2004) y García y López (2012) considera que las TIC
ayudan en la adaptación en el entorno tan acelerado y demandante de habilidades
que no siempre se puede cumplir con
habilidades humanas, así mismo ayuda en el análisis y comprender diversa
información logrando a su vez la transformación de la misma en la búsqueda por
la innovación, lo cual permite crear y valorar nueva información que puede ser
compartida de la manera más conveniente, sin embargo es de saber que
dependiendo el tipo de TIC es la función u objetivo exacto que se cumple, por
lo cual englobar todo en un marco sería un trabajo basto, de tal forma que se
presenta una brecha de investigación en
donde se puede generar la búsqueda por la incidencia entre diversas TICs
sobre aquellos aspectos más repetitivos y los cuales tienen concordancia con
otros.
Las TIC´s pueden presentarse de manera
diversa, si bien, la finalidad puede ser un acceso, obtención y utilización de
información y/o recursos (telnet, transferencia de ficheros), también puede
presentarse una comunicación asíncrona (correo electrónico, noticias) o una
comunicación síncrona (audioconferencia y videoconferencia), las cuales son
tanto globales como públicas o privadas, el acceso es diferente (Ortí, 2011) .
Por parte las competencias que
albergan las TICs, entendiendo por competencia aquel sustento de cocimiento,
habilidades y razón de ser que permiten el desarrollo de alguna actividad
específica (Tejedor & García, 2006) , se presenta en el
ámbito empresarial la tabla 1, la cual describe no solo los tipos de TICs que
hay, si no dentro de las mismas, aquellas cualidades especificas con la que
cuenta cada tipo según su percepción.
Tabla 1
Descriptivo
de los tipos de TICs según su percepción
Nota:
Elaboración propia.
Funcional
|
Usuario
|
Aplicación empresarial
|
Ventas y marketing
Financiero y contable
Manufactura y producción
Recursos humanos
|
ESS (Sistema de Apoyo a los ejecutivos)
DSS (Sistema de apoyo en la toma de decisiones)
Sistema Automática de Oficinas
MIS (Sistema de Información Gerencial)
TPS (Sistema de Procesamiento de Transacción)
|
ERP (Sistema de planeación de los Recursos Empresariales)
SCM (Sistema de Administración de la Cadena de Suministro)
KMS (Sistema de Administración del Conocimiento)
CRM (Sistema de Administración de la Relación con los Clientes)
|
En la tabla 1, la funcionalidad va
ligado a las áreas de la empresa, mientras que el usuario es en relación a los
niveles jerárquicos de la organización, en donde dependiendo el nivel y la
actividad a desarrollar es de considerarse la TIC`s, por su parte la aplicación
se enfoca al recurso de la organización en busca de su máximo desempeño.
Al poder identificar la diferente
integración de las TICs, una forma para evaluar o determinar en que medidas se
presenta una relación con los clientes, es la propuesta por Burnett (2002), quien mediante criterios cualitativos
y cuantitativos es de considerarse la edad de la relación y actitud con el
cliente (recíprocamente), así como la extensión de la base de datos con la cual
se cuenta, la tendencia e relación del share
al inicio, la actualidad y en los últimos años del cliente, entre aquella
percepción del cliente con la empresa.
Así mismo los pasos para realizar el
cálculo antes mencionado es en primera instancia es la definición de criterios,
en donde se mide el status de relación actual y los aspectos que atraen al
cliente; en el segundo paso se presenta la valoración por importancia del
cliente en cada lista que se tiene según criterios preestablecidos, presentando
la valoración por clasificación, escala o factores específicos; en el tercer
paso se presenta la puntuación del cliente de manera íntegra, en donde a mayor
valoración, mayor satisfacción del mismo respecto a lo que se le otorga; como
cuarto paso se multiplica la pun tuición de cada factor determinado por la
valoración del paso 2, en donde al añadir los factores valorados de cada
contacto, a la lista de los factores atrayentes, se genera un cálculo de índice
de rastros atrayentes. Véase en tabla 2 el ejemplo de presente relación.
Tabla 2
Descriptivo
de factores atrayentes y status de los clientes (Relación de la CMR)
Nota.
Elaborado de Burnet, K. (2002) Gestión
de la relación con el cliente clave. Madrid: Pearson Educación S.A.
Factores atrayentes del cliente
| |||||
Cliente A
|
Cliente B
| ||||
Criterios
|
Valoración
(1-5)
|
Puntuación
(0-4)
|
Puntuación
Valorada
|
Puntuación
(0-4)
|
Puntuación
Valorada
|
Potencial de ventas
|
5
|
3
|
15
|
1
|
5
|
Volumen actual de ventas
|
2
|
1
|
2
|
2
|
4
|
Crecimiento de la demanda
|
2
|
4
|
8
|
0
|
0
|
Margen de beneficios
|
4
|
3
|
12
|
1
|
4
|
Imagen de mercado
|
1
|
4
|
4
|
1
|
1
|
Suministro a largo plazo
|
3
|
3
|
9
|
1
|
3
|
Exclusividad del suministro
|
2
|
2
|
4
|
3
|
6
|
Fuerza financiera
|
2
|
4
|
8
|
2
|
4
|
Orientación de la tecnología
|
2
|
4
|
8
|
1
|
2
|
Logística
|
2
|
3
|
6
|
2
|
4
|
Total
|
25
|
76
|
33
| ||
Status de la relación con el cliente
| |||||
Cliente A
|
Cliente B
| ||||
Criterios
|
Valoración
(1-5)
|
Puntuación
(0-4)
|
Puntuación
Valorada
|
Puntuación
(0-4)
|
Puntuación
Valorada
|
Share en las compras del cliente
|
5
|
1
|
5
|
3
|
15
|
Share relativo/ el mayor competidor
|
3
|
1
|
3
|
4
|
12
|
Tendencia de Share
|
2
|
1
|
2
|
3
|
6
|
Amplitud de la base de contacto
|
4
|
1
|
4
|
4
|
16
|
Edad de relación
|
3
|
3
|
9
|
4
|
12
|
Competitividad en el precio*
|
3
|
2
|
6
|
3
|
9
|
Posibilidad de comparación de la calidad*
|
2
|
2
|
4
|
2
|
4
|
Fuerza de su imagen (marca)*
|
1
|
2
|
2
|
3
|
3
|
Su fuerza técnica*
|
2
|
4
|
8
|
3
|
6
|
Total
|
25
|
43
|
83
| ||
Otra manera de comprender la
intervención de las TICs, se presenta por medio de la figura 1, la cual expresa
de manera gráfica las dimensiones y lo que alberga el manejo de las mismas
llegando finalmente a lo que se presenta al realizar el proceso de comunicación.
Figura 1. Adaptado de Cabero (2007) citado en
Pascal, M. (2009). Las Tecnologías de la
Información y Comunicación (TIC) y su aplicación a la enseñanza técnica a
través de modelos de enseñanza centrados en el alumno (Memoria de Tesis
Doctoral). Universidad Politécnica de Valencia Departamento de Organización de
Empresas, Valencia.
En presente dimensión técnica la
inmaterialidad hace referencia a la creación de la información; la
interactividad en donde se presenta la relación entre los usuarios y las
herramientas; la instantaneidad sobre la comunicación a larga distancia; la
calidad, en donde figuras, texto, audios de manera clara; la
digitalización siendo la transmisión en
un formato único y universal de información; la automatización al utilizar
diversos equipos que generan un proceso de forma involuntaria; la
interconexión, que genera a partir de la conexión de dos o más tecnologías, una
posibilidad nueva; la diversidad con el enfoque de la manera de utilizar las
tecnologías, siendo esto de manera diversa según el objetivo que se tenga; por
su parte respecto a la dimensión expresiva, se presenta el hipertexto, el cual
mediante el vínculo de fragmentos textuales o gráficos permite el acceso de la
información desde cualquier parte del mundo; la hipermedia, que involucra el
hipertexto y multimedia de forma tal que mediante métodos y procesos se otorga
contenidos tales que representan soporte; la multimedia, representando
cualquier sistema que mediante expresión física o digital para mostrar
información; la realidad virtual por su parte es un entorno que busca la
sensación real mediante efectos audiovisuales. Todo lo anterior con el fin de
proporcionar acceso a la información que en un punto se transforma y genera
nueva, llegando a transmitirla.
Otra forma de percibir la CRM con
innovación se presenta por medio del e-commerce, el cual mediante la
utilización de tecnologías ofrece por con l internet una diversidad de
productos y servicios, siendo de manera más rápida, con menores costos y de
manera más accesible el intercambio de lo que un proveedor ofrece, lo anterior pudiendo ser
por medios de difusión como Facebook, YouTube, Twiter, entre otros con el apoyo
de computadoras, teléfonos o tablets (Guzmán, 2018) .
Conexión de términos
La
interacción de la CRM al utilizar las TICs se enfoca en llegar a aportar mayor
valor a los clientes (Puente & Cervilla, 2007) , esto puede
presentar una fidelidad por parte del cliente (Pries & Stone, 2004) , mejora el rendimiento organizacional (Maldonado, Martínez , Pérez , Aguilera , &
González, 2010) ,
ahorro en los costes y el tiempo (Gil, Ruiz, & Calderón, 2009) , mayor calidad en
los productos y servicios otorgados.
Por su parte, al considerar una
interrelación que preside a la obtención de información y con ello el
aprovechamiento de resultados, es de considerarse la figura 2, en donde se presenta interrelación
antes argumentada, en donde se busca dar hincapié de manera gráfica de lo antes
mencionado.
Si bien cualquier estrategia empleada
depende de herramientas o métodos, lo
anterior no sería posible sin la experiencia y conocimiento que aporta
el recurso humano (Sánchez, 2008) , y se según
Rodríguez y Rodríguez (2002) citado en Toriani y
Angeloni (2011) y Luchesi (2002)
el conocimiento que se adquiere puede llegar a ser por medio de conocimiento
táctico el cual consta de lo adquirido por el entorno (vivencias, cultura,
hábitos), siendo este el que se logra por medio de la interacción con el mundo
y las personas con las cuales se presenta una convivencia; por otro lado está
el conocimiento explicito, el cual está almacenado en un lugar que favorece su
utilización.
Avocando el enfoque de conocimiento
táctico se puede presentar por medio del trabajo, growpware, entre otros; y por
parte del conocimiento explicito se presenta por medio de la gestión
electrónica de documentos, la inteligencia de negocios, la intranet, entre
otros.
Figura
2. Modelo de CRM como gestor del conocimiento mediante las TICs. Elaboración
propia adaptada de Rodríguez y Rodriguez (2002) citado en Toriani y Angeloni (2011). CRM as a support for
knowledge management and customer relationship. JISTEM:
Journal of Information Systems and Technology Management, 8(1), 87-108.
Examinando la referencia de la CRM como un apoyo
tecnológico, es de percibir a la misma como conocimiento táctico empleado a los
clientes y trabajadores, convirtiéndose en explícito al contar con datos de los
clientes y son utilizados en por la organización, formando con ello nuevos
conocimientos (Toriani & Angeloni, 2011).
Por su parte, al igual que Ramón-Jerónimo y Flórez-Lopez (2013) es de
considerarse las causas que son tendientes a propiciar el fracaso de la
implementación de la CRM aunado a las TICs, entre estas se presentan la falta
de formalización o existencia de aquellos beneficios que se presentan al
integrar la CRM, por otra parte la resistencia al cambio, resistencia a la
innovación, la falta de conocimiento en la correcta utilización de las TIC para
sacar el mejor beneficio, o la falta de conciencia sobre lo que es e integra la
CRM llevar al fracaso en la consideración desde la expresión individual a la
integración en conjunto, así mismo no se puede dejar de lado un personal no
capacitado o adecuado para lo que se ejecuta en la organización.
Acercamiento de utilización actual
De igual, manera es de considerar que
al tener el objetivo de satisfacer a los clientes mediante un plan estratégico
se debe de cumplir con aquello que se promete y más, lo anterior reflejado no
solo con la simple venta de un producto con las características específicas que
se ofrece, además agregar un diferenciador como el trato personalizado, de
igual forma la entrega es fundamental, ya que el solo otorgar lo que se propone
no es suficiente en este mundo tan demandante, todo lo anterior lográndolo al
contar con una mentalidad de control y generar un buen trabajo en equipo
(Duque, 2010 citado en Montoya & Boyero,
2013).
En el proceso de comprensión del CRM se
presenta un impacto variable en el aspecto tanto local como global, en el
almacenamiento, uso y transmisión se presenta a nivel local una comprensión
moderada que lleva a considerar una estandarización de hechos, logrando una
normalización para que se considere ampliar el campo de uso; por su parte
tratando un enfoque global (sede) se presenta un problemática por la gran
cantidad de personal a especializar y una mayor cantidad de información a
procesar, así mismo la estructuración es menos estable, y a la vez de
acelerado, es complejo (Benavent & Villarmois, 2006) .
Entre las CRM que se presentan esta la
Salesforce siendo esta una red social; el Base que proporciona una agenda de
actividades; la Microsoft Dynamics, que ayuda en el marketing y ventas,
permitiendo estar en contacto con los clientes; Salesnet, pudiendo gestionar en
tiempo real campañas, contactos, tareas y datos en menor tiempo; Netsuite,
proporciona una amplia visión de los clientes (ventas, transacciones,
interacción); AllProWebTools, enfocado en el área de marketing permite percibir
informes de marketing e interactuar directamente con los clientes (De Pinedo, 2017) .
Entre los diversos ejemplos respecto a
la utilización de la CRM en conjunto al apoyo de las TICs se presenta el caso
de Soriana, que genera tarjetas de cliente, las cuales generan un distintivo al
otorgar puntos que son acumulables y con ellos recibir determinadas
bonificaciones (puntos para rebajas, descuentos) que representan un atractivo
especial por generar la alusión de estar recibiendo un trato especial o una
ganancia por adquirir algo que se requiere; por otra parte Nissan, quien en
primera instancia evalúa y otorga un perfil al cliente quien llega a preguntar
por algún producto, posteriormente el vendedor da seguimiento y ofrece por
medio de teléfono o correo electrónico información atractiva acorde a las
necesidades y requerimientos del
cliente, para así dar paso a una posible venta, en donde al obtener la venta se
presenta un seguimiento de accesorios, o mantenimiento del carro, en donde la
base de datos otorga aviso de que autos y la información de la persona que lo
compro para indicar que se requiere de servicio, lo anterior es una ventaja
competitiva muy prominente al quitarle la carga a los clientes de estar
pensando en que requiere el vehículo adquirido; por su parte Alibab Group
dedicado al comercio electrónico, es un consorcio chino que abarca portales
para generar transacciones business to businessy entre consumidores, otorgando
una nueva forma de hacer negocios, siendo la misma que fundo AliExpress siendo
una tienda en línea de empresas o particulares; Tesla Motor es otro ejemplo de
innovación al proporcionar autos eléctricos, sin embargo, mismos que están aun
en proeba buscan lograr la ventaja competitiva al ofrecer en más y a un precio
bajo, los mismos.
Conclusión
Es de recordar que la CRM solo es un
medio por el cual se puede llegar a obtener una mejor relación con el cliente,
mediante el proceso de ventas más adecuado, lo anterior al abarcar de la forma
más conveniente la gestión (Valenzo-Jimenéz, Martínez, & Ávila, 2015) . Sin embargo, es una
estrategia para el negocio en el momento
de incorporar a la empresa la CRM de forma tan que represente un diferenciador,
así mismo la innovación no solo es prescindible por medio de las TICs como tal,
también se presentan en el tipo de herramientas y equipo que se utiliza en la
transformación de los productos o para ofrecer un servicio, por otro lado en la
distribución un ejemplo de innovación puede presentarse por el tipo de vehículo
que se maneja (combustible que se utiliza, que tanto gasta en productos para
mantenimiento).
Finalmente el Internet y el comercio
por medios electrónicos otorgan nuevas posibilidades de acceder a un mercado
globalizado y competitivo, permitiendo con ello ofrecer productos y servicios a
un potencial de millones de personas (Maldonado, Martínez , Pérez , Aguilera , & González, 2010) .
Ante lo presentado, es de considerar
que las TIC tiene un uso tan amplio que se utiliza en temas no solo de venta,
compra, acuerdos y tratados con el cliente, así mismo se presenta en el
ambiente de la salud (Ortiz-Chacha, Blánquez-Morales, García-González, Duarte-Gómez,
De-San-Jorge-Cárdenas, & Méndez-Main, 2018) , educación (Böhm-Carrer & Lucero, 2018) , turístico y
entretenimiento (Rodríguez, 2018) , entre otros. Sin embargo, es de considerar que la
innovación no solo se presenta en las relaciones con los clientes, o en los
procesos de transformación o distribución de algún producto o servicio, se
presenta en la presentación de algún producto, en la infraestructura del local,
en el manejo de desechos o en la misma vestimenta. Todo es en función a la
percepción para realizar las cosas, es ahí donde un a mente creativa y un
pensamiento de negocios interviene, para desarrollar la manera más novedosa de
llamar la atención de los clientes de manera positiva.
Como recomendación futura es de
considerar la intervención de la teoría de la difusión de innovación, la cual siendo una teoría sociológica parte de
la incertidumbre por descubrir y poder explicar la forma y velocidad con la
cual se presentan las ideas de tecnología a lo largo del paso del tiempo (Tung &
Rieck, 2005); de igual manera la teoría general de sistemas, en donde
todos mantienen una interrelación, pero están separados por lo único de su
estructura (Bertalanffy, 1986) ; así mismo la teoría de la comunicación
que se enfoca en la capacidad de relación entre seres vivos (West & Turner, 2005) . Teorías anteriores
pueden presentar una intervención bastante acorde a la interacción de la CRM y
la innovación.
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Anexo
Glosario
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audiencia o cuota de audiencia.
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