The innovation and the
direct impact on CRM topics
Autor: José Francisco Herrera AcostaCorreo electrónico: francisco.herrera.0869@gmail.com
Instituto Tecnológico de Sonora, Ciudad Obregón, Sonora, México. Licenciado en administración y estudiante de la Maestría en Gestión Organizacional, PNPC. Su experiencia ha sido como auxiliar administrativo y auditor administrativo, de importantes corporativos en la región, tales como el Corporativo de Servicios y Tecnología Grupo Cajeme, y Grupo Acción Acuícola
Resumen
Consumidores o clientes como quiera
llamarse, son considerados elementos críticos para cualquier organización, ya
que de ellos proviene la principal fuente de ingreso que permite a las empresas
e industrias, existir continuamente en un mercado tan vertiginoso. Ante este
contexto se pretende realizar una investigación bibliográfica en la cual se
definan los elementos primordiales de la Customer Relationship Management (CRM)
o Gestión de las Relaciones con los Clientes. La innovación es de suma
importancia en las organizaciones de la actualidad, el manejo de información,
el análisis del entorno y el identificar oportunidades de crecimiento, son
cuestiones claves para la subsistencia de las empresas, por lo tanto, es
primordial que los altos directivos investiguen acerca de temas de esta índole.
Palabras clave: Tecnología; CRM; Servicio; Clientes; Consumo; Innovación.
Introducción
Consumidores o clientes como
quiera llamarse, son considerados elementos críticos para cualquier
organización, ya que de ellos proviene la principal fuente de ingreso que
permite a las empresas e industrias, existir continuamente en un mercado tan
vertiginoso. Actualmente el reto principal para las organizaciones es la de
conseguir y mantener a los clientes, el establecer una relación sólida entre
cliente-empresa se ha convertido en una tarea desafiante para los altos
directivos, pero el alcanzar este logro, no significa más que elevar los
ingresos y las ganancias organizacionales. Uno de los aspectos primordiales en
la Customer Relationship Management (CRM) o gestión de la relaciones con los
clientes, es hacer sentir al cliente querido e importante para la organización,
esto con la finalidad de respaldar la relación entre cliente-empresa, otros
aspectos como costo, atención, servicio o calidad serán analizados en esta
parte.
Se dice que el servicio que se brinde
a los consumidores es fundamental para desarrollar las relaciones entre cliente-empresa.
Un desempeño adecuado del servicio prestado determinara la lealtad o la perdida
de consumidores. Por lo tanto, es
imperativo que las organizaciones visualicen el servicio como el elemento
esencial en el que se encuentra el significado mismo de su existencia y
relevancia. La gestión del servicio busca esencialmente satisfacer aquellas
necesidades que el cliente tiene, por lo tanto la falta de demanda de servicios
no permite que estas, desarrollen proyectos que consideren el servicio como un
factor esencial en la operación, cabe destacar que varias herramientas se han desarrollado
para mejorar continuamente las necesidades de los clientes, una de los cuales
es la CRM (Montoya & Boyero, 2013) .
Continuamente las organizaciones
se cuestionan ¿Realmente el cliente tiene la razón? ¿Qué tan perdible puede ser
un cliente? Sobre todo cuando se trata de clientes difíciles y se tiene el
famoso dicho: ‘’El cliente siempre tiene la razón’’ pero diversos autores han
establecido que esta idea no tiene por qué ser una realidad. Ya que en base a
experiencias pasadas, establecen la idea de que los clientes en cierto tipo de
situaciones no tienen la razón y porque ser tratados como si se tratara de la
una botella de agua en el desierto, es cierto que es parte fundamental para el
desarrollo de una organización, pero aquí entra un concepto clave para definir
el valor y el trato que se prestara ante el consumidor: La segmentación la cual
tiene como tarea principal el dividir los grupos de consumidores, tratando de
establecer los niveles de atención, dedicación y esfuerzo que se le prestara a
cada uno por parte de los representantes de la empresa (Delgadillo, 2005) .
Como puede observarse en esta
breve introducción el gestionar las relaciones entre cliente y consumidor se ha
vuelto una tarea complicada y desafiante en los últimos años, por eso es de
suma importancia el estar informado acerca de temas como el que se va
desarrollar en este documento de investigación, por eso se invita a los
lectores a leer detalladamente el presente documento, así como de realizar
investigaciones independientes acerca de temas referentes a CRM.
El termino de CRM
La CRM es toda actividad que
tiene la finalidad de abastecer las demandas de los consumidores en el tiempo
que se requiera. Las organizaciones que han tenido éxito en el mercado de la
actualidad han desarrollado conocimiento acerca de las nuevas tendencias y
necesidades generacionales, todo esto ha sido un proceso de transacción
ideológica. Se dice que algunas organizaciones se han empeñado mayormente en
desarrollar tecnologías que permitan rastrear los nuevos patrones de consumo,
pero el problema recae en que, no existe tecnología que al momento de empezar a
analizar los patrones de consumo, genere una base de datos tan extensa, la cual
conlleva demasiado tiempo para que estas puedan ser analizadas, y en lo que
estas bases de datos son analizadas se pueden desarrollar nuevos patrones de
consumo. Se dice que la CRM es una herramienta estratégica ya que esta permite
obtener mayor información de los consumidores, así como sus preferencias y
gustos, permitiendo a las organizaciones el estar a la vanguardia en un mercado
tan cambiante, como lo es actualmente. Por otra parte es de suma importancia el
estar innovando procesos, productos y servicios en base a la información
generada, ya que de esta manera las organizaciones se adaptan a los cambios
generacionales y no se ven afectadas por estos mismos (Montoya y Boyero, 2013).
Por otra parte, se dice que la
CRM para ser aplicada exitosamente en las organizaciones, requiere mezclar las
distintas funciones de una organización. La CRM es señalada como una estrategia
para el desarrollo de procesos que permiten adquirir, retener y asociarse con
un determinado sector de clientes, desarrollando un valor agregado ante estos,
en base a la eficacia y eficiencia en sus operaciones (Gil-Lafuente & Luis-Bassa, 2011) . El CRM es
considerado una estrategia implementada por las organizaciones la cual tiene
como objetivo principal el comprender y anticipar las necesidades y deseos de
las nuevas generaciones de consumidores, futuros clientes e inclusive las
empresas. Factores en las organizaciones, como el factor tecnológico, juegan un
papel fundamental para el desarrollo de la CRM, ya que se con este se ha
logrado capturar información relevante de los patrones de consumo, para
posteriormente analizar tanto cuestiones internas y externas de la organización,
utilizando dicha información para desarrollar estrategias las cuales le
permitan a las organizaciones seguir siendo competitivas (Toriani y Angeloni,
2011 citando a Scott, 2001).
Otros elementos objeto de
innovación en la CRM
Como ya se
mencionó en el apartado anterior, el factor tecnológico juega un papel
fundamental en la CRM, ya que las Tecnologías de Información han tenido un
impacto directo en las funciones, operaciones y desarrollo de las
organizaciones a lo largo de los años. Estas tecnologías (siendo señaladas su
desarrollo, como la cuarta revolución industrial) han expandido el panorama
organizacional en muchos aspectos, por ejemplo, hoy en día los emprendedores
pueden entrar a un mercado mucho más globalizado por medio de las redes
sociales, o las grandes empresas diseñan plataformas en la que los clientes
pueden aportar comentarios, quejas o sugerencias, a final de cuentas, el uso de
las tecnologías han permitido a las organizaciones el mantener una relación más
cercana y estable con su mercado meta (Sánchez, 2001 citado por Padilla y
Garrido, 2012).
Cabe destacar,
que la obtención y análisis de la información ha sido esencial para el
desarrollo de los viejos y nuevos negocios, por otra parte se cree que el uso
de la información en la actualidad representa una ventaja competitiva para las
organizaciones, ya que con esta se está al tanto de los cambios que se
produjeron, que se están desarrollando y que se generaran en un futuro y un
mercado inestable o turbulento. El uso de las Tecnologías de Información están
revolucionando la manera en como las organizaciones compiten, ya sea en
reducción de costos, mejorando la calidad en aspectos como atención o servicio
al cliente, desarrollo de relaciones estables con los consumidores, desarrollo
de la logística, alcance de nuevos mercados, incremento de la productividad,
entre otras cosas las cuales son aspectos de la CRM (Padilla & Garrido, 2012) .
Las empresas exitosas del siglo
XXI se destacan por tener un amplio conocimiento de los deseos y necesidades de
sus consumidores, en las que utilizan esta información para la comprensión y
seguimiento de cada transacción, en la que se vea envuelta los productos o
servicios que son ofrecidos. Algunas organizaciones se han apresurado y
dedicado en realizar grandes inversiones en tecnologías que les permiten obtener
información acerca de los nuevos patrones generacionales, los cuales son
inestables y cambiantes. Por otra parte se debe mencionar que si no hay inversión
en desarrollo tecnológico, la organización termina con una gran base de datos
con información de clientes, la cual no le permitirá realizar un análisis
exhaustivo para la comprensión de estos. Por otro lado, aquellas empresas que
cuentan con una excelente calidad de servicio, se cree que es por una inversión
en el desarrollo de herramientas que permiten generar una relación más cercana
con sus clientes. Estas últimas son consideradas organizaciones exitosas, es
necesario que las organizaciones consideren y den mayor valor al consumidor, es
decir, es esencial hacer un registro de las acciones tomadas por el cliente en
las negociaciones e interacciones que tienen con el servicio o producto
ofrecido. Las organizaciones que realizan una revisión exhaustiva de dicha
información pueden tener un mayor entendimiento acerca del comportamiento de su
consumidor (Montoya & Boyero, 2013) .
Ejemplos de innovación en el servicio
Mundialmente han existido marcas
o empresas que se han apoderado de un gran sector en el mercado, esto debido a
que han innovado los procesos, servicios, atenciones o productos que se le
ofrecieron a los clientes en su momento, estas organizaciones han identificado
oportunidades en el mercado para el desarrollo organizacional, las cuales
mediante estrategias bien definidas y metodologías muy bien estructuradas, han
logrado la tan ansiosa ventaja competitiva en su organización. Tal es el caso
de la empresa Netflix, Inc. Empresa de entretenimiento la cual se dedica a la
transmisión de streamings en las cuales sus consumidores pueden visualizar
series, películas, documentales, por medio de diversas plataformas con conexión
a Internet. El inicio de esta empresa comenzó en 1997 lanzándose al mercado de
los DVD, tratándose de generar una alianza estratégica con Blockbuster, en la
cual esta última se negó. Posteriormente a comienzos del 2000 Netflix, Inc.
Trato de ser una productora de cine de igual manera fallando, pero en los años
siguientes y analizando los servicios y deficiencias de quien buscaban fuera su
aliado (Blockbuster), se dieron cuenta que los consumidores ya no estaban tan
interesados en los formatos VHS o DVD, además de que consideraban una pérdida
de tiempo el ir hasta la tienda, buscar la película que le agradara, después
hacer fila y pagar por ella, para posteriormente volver en determinado tiempo y
si por alguna razón se olvidaba de la fecha de entrega, se le imponía una
multa. Así nació la plataforma conocida como Netflix, con servicio disponible
las 24 horas del día, los 7 días de la semana, el resto es historia.
Por otro lado y un ejemplo
bastante claro, se tiene al pionero del comercio electrónico, la empresa
mundialmente conocida como Amazon.com, Inc. Compañía la cual se dedica a
prestar servicios y distribución de productos por medio del comercio
electrónico, esta empresa se dio la tarea de crear una plataforma tan sencilla
y segura en la cual los internautas pudieran investigar, compartir y consumir
los productos que se les ofrecía, además de brindar una excelente calidad en
cuestiones de atención y servicio al cliente. Pero ¿Dónde está la innovación?
La innovación se encuentra en la revolución al sistema de comercio actual, en
el cual, por medio de este tipo y esta plataforma, las personas ya no tenían la
necesidad de ir hasta los supermercados o tiendas departamentales, para
posteriormente tomar lo que les interesaba adquirir, hacer fila, después pagar
y llevarse el producto en su casa, para finalmente guardarlo o utilizarlo. Con
Amazon, fue diferente, ya que esta plataforma permitió por primera vez a las
personas, visualizar por medios electrónicos los productos de su interés,
pagarlos por medio de tarjeta de crédito o débito y posteriormente, por medio
de paquetería, serían llevados hasta la puerta de su casa, en un periodo
‘’corto’’ de tiempo. Es de tal relevancia el desarrollo del comercio
electrónico y la importancia de esta compañía en este rubro, ya que en un
estudio realizado por Herrera (2018) se demuestra que los consumidores tienden
a realizar mayormente sus compras en la plataforma de Amazon, esto debido a la
confianza y los años de calidad que lo respaldan.
La innovación es de suma
importancia en las organizaciones de la actualidad, el manejo de información,
el análisis del entorno y el identificar oportunidades de crecimiento, son
cuestiones claves para la subsistencia de las empresas, así como los ejemplos
anteriormente mencionados, hay una infinidad de empresas las cuales a través de
los años, identificaron una oportunidad de mejorar un servicio o un producto,
desarrollaron una estrategia para posteriormente implementarla y alcanzar el
liderazgo en su nicho respectivo de mercado, pero ¿Por qué ya no lo están? La
respuesta es realmente sencilla, al momento de alcanzar ese liderazgo y ventaja
competitiva, tenían la idea que esta seria para siempre, que alcanzaron el
punto máximo definitivo, pero el mercado es un ‘’ente’’ cambiante y
vertiginoso, un día es una cosa, y al otro es una tendencia completamente
distinta, de aquí la importancia y la necesidad de la adaptación en las
organizaciones.
Conclusión
La CRM además de ser considerada una estrategia, también tiene que ser
vista como una oportunidad de crecimiento organizacional ya sea en la mejora de
calidad de sus servicios, atenciones, productos, entre otros; es primordial el
resaltar que este tipo de gestión permite alcanzar la tan codiciada ventaja
competitiva, pero los resultados de una correcta CRM no pueden ser inmediatos,
se debe estar consciente que los resultados pueden ser generados desde un plazo
de tiempo corto, hasta un plazo relativamente largo. Para que esto suceda la
CRM tiene que ser implementada como parte de la cultura de una organización,
que la calidad en los servicios, procesos y productos desarrollados se vea
reflejada en cada una de las actividades de la empresa, para que los
consumidores y potenciales clientes, perciban ese valor agregado.
Por otra parte, se debe mencionar, que las empresas las cuales manejan
información para el desarrollo de sus servicios, deben de tener muy bien
definido códigos de ética y conducta, los cuales les permita manejar de forma
correcta y sobre todo integra, la información que se está recopilando. Esto
para evitar situaciones o decisiones poco éticas, que dañen de manera
permanente a la organización, y se vea afectada directamente en su imagen,
haciendo que inclusive los consumidores más leales, se retiren.
Finalmente se debe agregar, que es necesario para las organizaciones el
estar innovando procesos y adaptarse constantemente a los cambios, las
tendencias generacionales se ven reflejadas en los comportamientos actuales de
los consumidores, por eso mismo, se debe estar a la vanguardia en temas de
análisis del entorno, para mantener el éxito y el ímpetu en la organización,
evitando así la monotonía y la ‘’vejez’’ organizacional.
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