Autor: María Soledad Suarez Campas
Correo electrónico: dayanmolsu@gmail.com
Instituto Tecnológico de Sonora, Ciudad Obregón, Sonora, México. Licenciada en administración, egresada de la Universidad de Sonora; estudiante de la Maestría en Gestión Organizacional, PNPC.
Resumen
A lo largo de la
historia, las organizaciones deben evolucionar conforme al entorno en el que se
desarrollan, ya que el éxito o fracaso depende de su adaptabilidad al cambio,
de estar preparados para él y actuar anticipadamente, es decir, contar con una
buena planeación estratégica que les brinde una ventaja competitiva. El
presente trabajo muestra los conceptos básicos relacionados a la planeación
estratégica, según diversos autores: planeación estratégica, entorno,
estrategia, ventaja competitiva. Posteriormente se relaciona planeación
estratégica con el capital intelectual,
para marcar una ventaja competitiva y finalmente se muestra una
metodología para realizar una planeación estratégica. Se concluye que uno
de los determinantes de éxito en las organizaciones deben realizar sus planes
estratégicos tomando en cuenta el capital intelectual con el que cuentan, ya
que aunque el diseño de planeación estratégica este muy bien trazada por
escrito, al final de cuentas los responsables de ejecutarlos son las personas
que integran la organización.
El panorama actual
que enfrentan las organizaciones, es cada vez mas complejo. El entorno con el
que interactúan, contienen múltiples factores que las afectan directa o
indirectamente y se encuentra en cambio permanente. como afirma Camarena (2016,
p.): Si hay algo que ha caracterizado a la historia de la humanidad en sus años
de existencia ha sido el cambio constante.
Las organizaciones
exitosas son las que tienen bien definida su esencia y el rumbo que deberán
tomar y están mayormente preparadas para afrontar los diversos escenarios que
se presenten en el futuro, tienen bien diseñados sus planes y estrategias y el cómo
implementarlas, es decir las que cuentan con un plan estratégico.
Desde la época de la
revolución industrial, cuando la competencia por las materias primas como el
algodón, el carbón, hierro, entre otros, era cada vez mayor, las organizaciones
diseñaban estrategias para tratar de controlar el mercado. En los años de 1920
a 1950 los planes iban enfocados a la producción, costos e inversión.
(Chiavenato, 2017).
Para Restrepo De
O., L. S., Estrada Mejia, S., & Ballesteros S., P. P. (2010) La planeación
estratégica es el proceso secuencial que debe realizar la empresa para
proyectarse y lograr desarrollarse en un ambiente turbulento, veloz, exigente y
violento. Para poder afrontar el reto de competir en los mercados, deben
adaptarse e interactuar de manera armónica con el entorno.
Por su parte,
Chiavenato ( 2017,p.27): La planeación estratégica es el proceso de formular y
ejecutar las estrategias de la organización con el propósito de insertarla,
según su misión, en el entorno donde actúa, y su producto básico es el plan
para la acción organizacional integral y cohesiva.
Por lo tanto, la
planeación estratégica es un proceso con visión a largo plazo, que incluye un
análisis del entorno y la implementación de estrategias, con el fin de obtener
y mantener la ventaja competitiva de la organización.
El entorno es todo
lo que rodea a la organización. A este respecto, Restrepo De O., Estrada Mejía,
y Ballesteros (2010) afirma:
El logro de la misión y de la visión está
condicionada por el entorno. Es importante entender que hay varios niveles de
entorno: lo que ocurre en el mundo, en el país, a nivel regional y lo que
afecta exclusivamente al sector o industria donde se desarrollan las
actividades. Los diferentes entornos están en gran medida fuera del control de
las organizaciones; es, por tanto, un conjunto de variables exógenas que deben
tenerse en cuenta en la formulación de estrategias.
En efecto, en mundo
globalizado, las empresas deben estar pendientes de los factores del entorno
que la podrán impactar en el futuro y realizar sus planes de acuerdo a ellos. A
este respecto Jones y George (2014) nos dicen que: en el entorno competitivo de
la actualidad, las empresas buscan incesantemente formas nuevas de aprovechar
sus recursos para mejorar la eficiencia.
Por su parte,
Hernández (2016, p.6.):
No hay acontecimiento en el entorno político, económico,
social, tecnológico y ambiental que deje de tener impacto en el quehacer
empresarial, cada vez son más las organizaciones, fundamentalmente grandes
corporaciones, que disponen de una sala situacional para el monitoreo de los
factores del sector externo a la misma.
Para realizar un
análisis del entorno podemos utilizar varias herramientas, tal como la matriz
FODA, que según Koontz y Weihrich (2013), es una herramienta más completa que
el análisis FODA, ya que con ella se obtienen cuatro conjuntos de posibles
alternativas que nos ayudan a plantear la estrategia, considerando la más
adecuada aquella en donde se aplique la estrategia FO (aplicar sus fortalezas
para aprovechar las oportunidades).
Respecto al
concepto de estrategia Koontz y Weihrich (2001, p. 87) la definen como: la
forma en la que se determinan los objetivos a largo plazo de una empresa y la
adopción de líneas de acción, así como la asignación de los recursos necesarios
para la consecución de esas metas.
Para Porter:
La estrategia consiste en crear un calce entre las
actividades de una empresa. El éxito de una estrategia depende de realizar bien
muchas cosas –no sólo unas pocas– e integrarlas entre sí. La estrategia hace
que las decisiones sobre lo que no hay que hacer sean tan importantes como las
decisiones sobre lo que sí se va a hacer. De hecho, poner límites es otra
función de los líderes. (1996, p. 114):
El calce se refiere
al hecho de tomar a la organización como un sistema, ya que las actividades
separadas por lo general pueden afectarse entre sí. A partir de la combinación
de actividades, la competencia difícilmente podrá imitarlas todo en su conjunto
que solo una parte de ellas, lo que le dará y sostendrá una ventaja
competitiva.
Chiavenato (2017,
p.4) por su parte, considera que:
una
estrategia bien formulada es el patrón que integra los objetivos
organizacionales en una proposición única y viable, para anticiparse a los
cambios del entorno y a las contingencias frente a competidores preparados que
luchas por obtener los mismos clientes y proveedores, interfiriendo con los
objetivos que desea alcanzar la organización.
Para obtener una
estrategia competitiva Porter (1982), refiere que el análisis de la industria
es la base para realizar una estrategia competitiva, e identifica cinco fuerzas:
competidores de la industria, proveedores, compradores, sustitutos y
participantes potenciales, es decir, la posible nueva competencia. p.20
Considerando lo
anterior, una estrategia será la este diseñada considerando las características
del entorno y buscando marcar un grado de diferenciación que le brinde una
ventaja competitiva.
A este respecto,
Porter (1987, p.33) considera que la ventaja competitiva, nace de muchas
actividades discretas que ejecuta al diseñar, fabricar, comercializar, entregar
y apoyar su producto. Cada una de ellas contribuye a su posición relativa en
costos y sienta las bases de la diferenciación.
Para realizar un
diagnóstico de la ventaja competitiva, las empresas deben definir una cadena de
valor que le facilite la competencia en un determinado sector. esta representa
el conjunto de actividades que realiza una organización y que forma parte de un
flujo mayor de actividades al que llama sistema de valores.( Porter, 1987)
Con base en lo
anterior, al realizar un plan estratégico debemos analizar el entorno tanto
interno como externo de la empresa, para poder formular las estrategias
adecuadas a las necesidades específicas de la organización, con el fin de
contar y mantener una ventaja competitiva.
Si comparamos
algunos modelos de planeación estratégica, como el de Steiner, Glueck o
Mintzbergh, citados en Chiavenato (2017) o el modelo de planeación estratégica
de Koontz y weihrich (2013) podemos observar que en general todos consideran
los mismos elementos fundamentales: La misión, visión, diagnóstico del entorno
interno y externo, elección e implementación de la estrategia y evaluación de
la estrategia.
De hecho, según
Chiavenato (2017, p.39) la planeación estratégica esta constituida por los
siguientes elementos: misión y visión organizacional, diagnostico estratégico
interno y externo, determinantes del éxito, definición de objetivos,
formulación de estrategias, formalización del plan estratégico.
Hasta ahora, hemos
definido los conceptos básicos de planeación estratégica y las herramientas
para realizarla; ahora nos enfocaremos en la parte humana responsable de realizarlas
e implementarlas. Para Ballesteros S., P., & Ballesteros Riveros, D. (2004)
el capital humano es utilizado no solo para tomar decisiones sino para
proporcionar un valor agregado a los usuarios.
Es aquí donde
debemos considerar el valor del capital intelectual, para la realización de un
plan estratégico, ya que aun cuando se haya realizado correctamente una
planeación estratégica en papel, son las personas las que finalmente ejecutan
esos planes y estrategias. Según Calderón V., J., y Mousalli
K., G. (2012): el capital humano comprende la competencia, experiencia,
conocimiento, valores y potencial innovador de los individuos dentro de la
organización.
Sin embargo, aun
cuando sea un activo intangible, este puede y debe ser medido, de esta forma conoceremos el valor de este
agregado, como una diferencia entre el valor financiero y el de mercado. Calderón V., J., & Mousalli K., G. (2012).
Calderón V., J.,
& Mousalli K., G. (2012) El valor agregado que crea el capital humano, se
debe a aquellas mejoras en productos o servicios que ofrece la empresa y
generan valor desde la perspectiva del cliente. Para comprender mejor la
importancia de éste, podemos mencionar como ejemplo a Netflix, empresa que
inicio en un garaje.
Aguilera C., A.,
& Riascos E., S., C. (2009), menciona que la dirección estratégica es un
proceso continuo involucra la ejecución de un plan estratégico que sea
reconocido, comprendido y aceptado por el personal encargado de ejecutarlo. Es
por ello, que el capital humano es un activo intangible con que cuenta toda
organización, sin embargo, su desempeño se ve reflejado en cada una de las
áreas de la empresa.
El error de muchas
empresas ha sido menospreciar su capital intelectual, con la creencia de que
cualquier persona que se alinea a la organización aportará por igual,
entendiendo los planes que tenga la misma. Existen varios ejemplos que
respaldan esta afirmación, tal como el caso de Steve Jobs, que fue despedido de
la compañía que el creo, Apple, Inc. Con el tiempo la empresa no pudo mantener
sus resultados financieros y debieron recontratar a su líder y su capital
intelectual. En contraparte, empresas como Golden Sachs, quien en un año de
perdidas para la empresa, anuncio el pago de mas de 21 millones a sus
trabajadores, refrendando el compromiso con sus empleados. Esto les da mayor
sentido de pertenencia y asegura la conservación de su capital intelectual. (
Calderón V., J., & Mousalli K., G. , 2012)
Es por ello, que
una organización con dirección estratégica deberá contar con: cultura
organizacional fuerte, conocimiento y valoración de su capital intelectual, un
plan estratégico basado en el análisis del entorno interno y externo,
estrategias diseñadas en las fortalezas de la empresa para aprovechar las
oportunidades, que le brinde una ventaja competitiva sostenible.
De acuerdo con las
consideraciones anteriores, se muestra la siguiente metodología general para
llevar a cabo una planeación estratégica:
· Determinar la
misión y visión de la empresa: tener claro quien es y su esencia, y quien será
en el futuro o como se visualizara en el. Además de los objetivos que quieres
cumplir.
· Análisis del
entorno interno y externo, a través de las diferentes herramientas: matriz
FODA, la creación de la cadena de
valores, el análisis competitivo de acuerdo a las cinco fuerzas de Porter.
· Realizar el
trade-off, es decir, saber lo que no quieres o debes hacer. Antes de definir
una estrategia, debemos ser consientes nuestro target y de las implicaciones de
la diversificación
· Realizar un balance
del capital intelectual, lo que puede ayudarnos a marcar una diferencia difícil
de imitar.
· Formulación de la
estrategia: de acuerdo a los resultados anteriores formular las estrategias
según las necesidades de la organización.
· Implementación y
evaluación de la estrategia: alinear todos los recursos de la organización,
tanto estructurales, como intelectuales, de acuerdo a la o las estrategias
definidas.
· Evaluación de la
estrategia-control. monitoreo constante. La planeación estratégica no debe
considerarse estática y rígida. El monitoreo constante permitirá hacer los
cambios necesarios según el escenario que se vaya presentando.
A modo de
conclusión, podemos decir que los planes estratégicos se adaptan según las
necesidades específicas de cada organización. Debemos considerar que debido a
lo cambiante del entorno, lo que hoy es innovación, mañana será obsoleto.
Resulta imposible tener control de absolutamente todo, pero minimizar el grado
de incertidumbre, nos da una ventaja a la hora de enfrentar el cambio.
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