Tradicionalmente las empresas han diseñado sus estrategias de actuación sobre la base de una buena gestión de sus activos de carácter tangible. Sin embargo, las características del entorno actual han provocado que las organizaciones busquen nuevos enfoques para gestionar su negocio, apoyándose en la explotación, desarrollo y mantenimiento de activos difíciles de imitar como los intangibles, tales como la marca.
Las marcas tienen valor, no por su diseño, sino por lo que representan para diferentes usuarios o clientes. Si el producto, servicio o experiencia no agregan valor, perjudican o no cumplen con las expectativas del cliente, el nombre o el logo pueden incluso volverse símbolos negativos que generan rechazo y desconfianza.
Dado lo anterior, crear marcas es una actividad dentro del proceso de marketing que debe realizarse para asegurar la permanencia de una organización en el mercado. En este documento se describe dicha actividad.
El marketing es el proceso de estudiar el mercado de la organización y formular una estrategia para posicionarse en el mismo, el cual consiste en cuatro etapas: 1) análisis de contexto que permite identificar y caracterizar a la población o mercado objetivo; 2) convertir esa población en público, es decir, personas que conozcan los productos, servicios y la organización que los ofrece, lo cual es posible a través del desarrollo de actividades de publicidad, difusión y publicidad, promoción, posicionamiento, merchandising, reclutamiento y localización; 3) convertir a dicho público en consumidor o usuario de los productos o servicios de la organización, lo cual es posible con el desarrollo de las definiciones de producto, precio, promoción, exhibición, accesibilidad y distribución, destinadas a generar la primera transacción de compra, pago, participación o afiliación, y 4) convertir a los consumidores en clientes que retornan y establecen una relación estable con la organización, lo cual se obtiene al adaptar el producto o servicio, personalizarlo, atender necesidades de apoyo, información y desarrollar al cliente mejorando su nivel de vida y condiciones (Bernádez, 2008) .
La marca es el factor clave que sustenta y articula todas estas acciones en torno a un determinado grupo de productos y servicios para segmentos de clientes determinados. Debe comunicar al público una proposición de valor diferencial y proveer una experiencia de servicio planeada, de calidad constante, que supere las proporcionadas por las alternativas y sorprenda al cliente, de tal manera que permita transformar al comprador ocasional en cliente recurrente y entusiasta, y lo convierta en propagandista “boca a boca”.
Tal como lo menciona Otaduy (2012) , la ingeniería de marca es un proceso que lleva tiempo y que en muchos casos no ofrece los resultados en las ventas inmediatas, pero su a mediano y largo plazo cuando existe consistencia, y que no creer en las marcas a la larga pasa la factura.
Jiménez-Zarco y otros (2004) mencionan que Keller establece seis recomendaciones básicas que pueden ayudar a una empresa a convertir su marca en un activo, a través del proceso de gestión de imagen, tales como adoptar una orientación de mercado y de marketing relacional cuando se trate de tomar decisiones relativas a la marca; definir claramente el tiempo de estructuras cognitivas o imagen que se desea crear en la mente de los consumidores; evaluar qué tipo de acciones de carácter táctico y estratégico se pueden desarrollar para crear dicha imagen; presentar una visión de largo plazo a la hora de tomar cualquier tipo de decisión dirigida a la gestión de la imagen; realizar investigaciones para medir la estructura cognitiva del sujeto, así como los posibles cambios a los que esta se ve sometida con el tiempo; y evaluar las posibilidades que una imagen de marca fuerte, única y creíble puede ofrecerle.
Para Bernádez (2008) , el desarrollo de marca requiere primeramente definir clientes estratégicos que permitan posicionar la marca en los segmentos definidos por el objetivo de mercado. Posteriormente, deberá desarrollar una proposición de valor para dicho cliente y segmentos, definir una estrategia de marca que precise todos los atributos que la misma debe reunir, definir una ingeniería de marca que operacionalice la implementación de estos atributos (diseño del producto o servicio, entrega, calidad, presentación, publicidad, canales, precio, presentación), y por último, diseñar la experiencia del cliente para convertir al comprador casual en recurrente y hacer que el mismo recomiende la marca, se fidelice e identifique con ella.
El desarrollo de la marca no es algo diferente a lo que realice cualquier persona que ejecute actividades relacionadas con el proceso de marketing. Crear reputaciones buenas y consistentes para los productos y/o servicios que una organización ofrece al mercado, es lo que verdaderamente convierte a dichos producto o servicios en una marca.
Este proceso es algo obligado en las organizaciones que desean no sólo sobrevivir sino transcender. Y aunque su desarrollo lleva tiempo y en muchos casos no ofrece los resultados deseados en un corto plazo, cuando se trabaja de manera consistente, a la larga permitirá la fidelización de los clientes a los cuales quiere llegar, y con ello asegura su permanencia en el mercado.
Referencias
Bernádez, M. (2008). Capital intelectual. Creación de valor en la sociedad del conocimiento. Indiana: AuthorHouse.
Jiménez-Zarco, A. I., Calderón-García, H., Delgado-Ballester, E., Gázquez-Abad, J. C., Gómez-Borja, M. Á., Lorenzo-Romero, C., . . . Zapico-Aldeano, L. (2004). Dirección de productos y marcas. Barceloa: Editotial UOC.
Otaduy, J. (2012). Genoma de marca. México: LID Editorial Mexicana.
