El éxito de toda empresa radica en su manera de mantener altos niveles de satisfacción de sus clientes, ya que ellos son el motivo principal de su supervivencia y permanencia en el mercado. Desde hace más de seis décadas esta satisfacción ha sido lograda a través de lo que se denomina mezcla de mercadotecnia, sin embargo en la actualidad se deben considerar otros factores o herramientas para lograr conseguir una respuesta favorable que genere beneficios a la empresa. En el presente documento se detalla en qué consiste la mezcla de mercadotecnia original y cuáles son los nuevos factores a considerarse en esta sociedad del conocimiento.
La mezcla de mercadotecnia o marketing mix es el conjunto de variables de mercado que prepara una empresa para producir el efecto que desean los consumidores (Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura, 2008) . Para Toca-Torres (2009) la mezcla se define como el conjunto de herramientas o variables internas controlables del marketing que combinadas aportan a la satisfacción de necesidades y a la consecución del objetivo en el mercado.
El principio de la mezcla de marketing consiste en descomponer el marketing en sus partes constitutivas y en disponerlas en áreas manejables para tomar decisiones estratégicas. Sin embargo, muy pocos han logrado comprender la verdadera utilidad de este concepto, ya que lo ven como ven de manera independiente a cada uno de sus componentes o elementos, en lugar de concebirla como un conjunto integral y coordinado.
Castro-Corrales (1997) explica que integrando estas cuatro variables controlables de la mercadotecnia se obtiene un sistema de actividades empresariales donde el gerente de mercadotecnia establece productos y/o servicios, fija un precio, un canal de distribución y determina la mejor manera para comunicar o promocionarlos para satisfacer las necesidades y deseos actuales y potenciales de sus clientes.
Originalmente Neil Borden introdujo el término marketing mix en los años 50, y aunque Kotler (2005) indica que Borden utilizó 14 herramientas de marketing, posteriormente Jerome McCarthy lo detalló en cuatro variables fundamentales: producto (Product), precio (Price), distribución (Place) y comunicación (Promotion), tal como lo explica Toca-Torres (2009) .
Las llamadas “Cuatro P” (Producto, Precio, Plaza y Promoción) conforman la mezcla de mercadotecnia se explican en la Tabla 1, las cuales desarrolla una empresa para buscar cambiar los hábitos de consumo en favor de la misma.
Tabla 1. Variables de la mezcla del marketing
Fuente: Toca-Torres (2009) y Castro-Corrales (1997)
| Variables | Definición | Herramientas |
| Producto | Conjunto de atributos físicos, propiedades y beneficios reunidos en una forma identificable, y ofrecido al mercado para su uso, consumo o comercialización. | Amplitud, profundidad, longitud |
| Precio | Es la asignación de un valor a un producto y/o servicio, para que se puedan realizar los intercambios en una economía. | Determinantes |
| Plaza o distribución | Ayuda a hacer llegar el producto y los servicios desde la fábrica hasta el último consumidor, a través de mayorista y minoristas. | Tipo, canales |
| Promoción o comunicación | Consiste en dar a conocer el producto y/o servicio a través de distintas actividades promocionales, tales como la publicidad que se apoya en los medios masivos de comunicación. | Publicidad, promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas |
Como ya se mencionó anteriormente, estas 4P’s se propusieron hace más de sesenta años cuando se vivía en un mundo industrializado, para buscar hacer llegar a los clientes los productos que las fábricas producían. Sin embargo, en la actualidad la mayoría de las empresas pertenecen al sector servicios, por lo cual Kotler (2005) indica que se han propuesto 3 P’s adicionales para guían el marketing de servicios: Personal, Proceso y Evidencia física (Physical evidence). La primera consiste en que el proveedor del servicio deje una buena impresión; la segunda se refiere las diferentes maneras en que puede proporcionarse un servicio (por ejemplo, en un restaurante que esté disponible en mesa, buffet y entrega a domicilio); y la tercera busca proporcionar un carácter tangible a las ofertas mediante certificados, boletos, logotipos, etc. Adicionalmente este autor incluye una cuarta nueva P: política y relaciones públicas puesto que gran parte del marketing depende de lo receptivos que sean el gobierno y el público.
Adicionalmente se puede comentar que actualmente en la sociedad del conocimiento, es imposible concebir una empresa que no se apoye en Tecnologías de Información y Comunicación (TIC’s) para desarrollar sus negocios. Particularmente, los especialistas en marketing se basan en la información, para cuya administración hay nuevas herramientas de software, así como los vendedores utilizan software automatizado de ventas para poder responder preguntas en las oficinas de los clientes y cerrar las ventas.
Asimismo, los clientes se ven favorecidos con el internet, ya que los precios son más transparentes y con tendencia de ir a la baja dada la competencia global que se les presenta actualmente a las empresas; además, se verán menos atacados por anuncios publicitarios no deseados; entre otros beneficios. Así pues, aquellas empresas que se adapten a las nuevas necesidades y herramientas tecnológicas serán las que sobrevivirán en el mercado actual.
A la mezcla básica de 4 P’s del concepto de marketing mix siempre se podrá agregarle algo adicional que responda a las nuevas necesidades y tendencias del mundo y los negocios. Ahora la pregunta no es qué herramientas constituye la mezcla de marketing, sino qué herramientas se están volviendo más importantes en la mezcla de marketing, ya que aquellas empresas que se adapten a las nuevas tecnologías serán las que más se beneficiarán, y las que no puedan hacerlo sufrirán las consecuencias, puesto que el comercio electrónico las volverá obsoletas y a la larga desaparecerán del mercado y quedarán en la historia.
Castro-Corrales, C. (1997). Mercadotecnia. San Luis Potosí: Editorial Universitaria Potosina.
Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura. (2008). Metodología de brechas en el análisis de la gestion empresarial de grupos generadores de ingresos. Costa Rica: Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura.
Kotler, P. (2005). Las preguntas más frecuentes sobre marketing. Bogotá: Grupo editorial norma.
Toca-Torres, C. E. (2009). Fundamentos del marketing: guía para su estudio y comprensión. Bogotá: Colección Lecciones de Administración.
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