En la actualidad, los consumidores cada día son más selectivos cuando desean adquirir bienes o servicios, por lo cual es fundamental para cualquier organización evaluar constantemente los productos o servicios que ofrece a sus clientes, con la finalidad de obtener información que le permita la toma de decisiones que permitan mantenerlos en el mercado.
Generalmente estas decisiones se ven en formato de innovaciones o mejoras a los bienes o servicios que deben estar acordes a la etapa del ciclo de vida por la que está pasando. Estas etapas se explican a continuación.
El concepto de ciclo de vida resulta fundamental desde las perspectivas de marketing, planeación estratégica y diseño y desarrollo de nuevos productos. Este concepto trata de una construcción teórica que supone que a los productos les sucede lo mismo que a los seres vivos: nacen, se desarrollan, alcanzan la madurez y finalmente mueren (Grande-Esteban, 2005) .
Belío (2007) explica que si se llama ciclo de vida del producto a la evolución de las ventas a lo largo del tiempo, también se puede hablar del ciclo de vida del mercado total (por ejemplo, el mercado de la música), del ciclo de vida de las distintas líneas de producto (en el ejemplo anterior serían los diferentes medios de almacenamiento: vinilo, cinta, CD/DVD, reproductores digitales, etc.), y de cada producto individual (marca A o marca B). En la Figura 1se representa el modelo del ciclo de vida un producto en particular, en el cual se advierten cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez-saturación y declive.
Como se observa en la Figura 1todo producto inicia en una etapa de introduccióndonde el producto llega al mercado y los negociantes se enfocan en hacer a los clientes potenciales conscientes del producto y sus beneficios; en esta etapa los grandes costos de promoción y desarrollo anulan las ganancias. Posteriormente se observa un crecimientosi el nuevo producto atrae suficientes clientes y las ventas comienzan a mostrar una utilidad, por lo que otras empresas se mueven rápidamente para introducir sus propias versiones. Luego, se presenta un estado de madurez cuando el crecimiento de ventas comienza a declinar, y aunque el producto gana su nivel más alto de ingresos al comienzo de esta etapa, la competencia creciente al final vuelve forzosos los recortes de precio y las utilidades son más bajas. Por último, se continua con un declive de las ventas y las utilidades al tiempo que otros nuevos productos en la etapa de introducción quitan las ventas; las empresas terminan o reducen los gastos promocionales (anuncios y personal de ventas), pero dejan continuar a los productos para que les proporcionen algunas utilidades (Griffin, Ebert, & Treviño-Rosales, 2005) .
Figura 1.El modelo teórico del ciclo de vida de un producto individual
Fuente: (Belío, 2007)
Como se observa, en cada una de estas etapas del ciclo de vida del producto se presentan diferentes condiciones del mercado en términos de crecimiento del mercado y competidores, por lo que se deben seguir diferentes estrategias para conseguir el éxito y mantenerse en el mercado a través de la introducción de mejoras, tal como se indica en la Tabla 1.
Tabla 1. Estrategias para la mejora de bienes y servicios según su ciclo de vida
Adaptada de: Bello-Pérez (2006) y Belío (2007)
Etapa
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Crecimiento del mercado
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Competidores
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Estrategias de éxito
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Estrategias para la mejora
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Introducción
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Bajo del mercado.
Incertidumbre
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Pocos.
Líderes.
Competencia muy escasa
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Desarrollo de productos. Atención a los líderes
Comunicación; ganancia de cuota de mercado
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Periodo de prueba y comportamiento del producto
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Crecimiento
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Rápido.
Euforia
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Número elevado.
Muchos de ellos débiles.
Competencia creciente
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Comunicación.
Distribución.
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Mejoras al producto, estandarización, producción en serie, uso de métodos y procedimientos de mejora
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Madurez-saturación
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Bajo y disminuyendo.
Tranquilidad
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Pocos y fuertes
Concentración: desaparición de los débiles
Competencia fuerte; dificultad para ganar cuota de mercado
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Costos bajos
Innovación
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Posicionamiento del producto, tecnologías, procesos, inversión, simplificación. Matriz ACE
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Declive
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Decrece.
Intranquilidad
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Muy pocos.
Competencia fuerte, pero “tranquila”
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Abandono
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Diseño modular, grupos tecnológicos, técnicas de innovación para mejoramiento del producto
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Conclusión
El interés del concepto de ciclo de vida de un producto individual estriba en que las condiciones del mercado y de la competencia cambian a medida que el producto pasa por las diferentes etapas del ciclo de vida, y en consecuencia, son aconsejables estrategias de marketing diferentes y adaptadas a las condiciones de cada etapa.
Referencias
Belío, J. L.-A. (2007). Claves para gestionar precio, producto y marca: cómo afrontar una guerra de precios. España: Wolters Kluwer.
Bello-Pérez, C. (2006). Manual de producción aplicado a las PYME (2da ed.). Bogotá: ECOE Ediciones.
Grande-Esteban, I. (2005). Marketing de los servicios(4ta ed.). España: ESIC.
Griffin, R. W., Ebert, R. J., & Treviño-Rosales, E. (2005). Negocios (7ma ed.). México: Pearson Educación de México.
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