La innovación y su impacto directo en temas de CRM

The innovation and the direct impact on CRM topics

Autor: José Francisco Herrera Acosta
Correo electrónico: francisco.herrera.0869@gmail.com
Instituto Tecnológico de Sonora, Ciudad Obregón, Sonora, México. Licenciado en administración y estudiante de la Maestría en Gestión Organizacional, PNPC. Su experiencia ha sido como auxiliar administrativo y auditor administrativo, de importantes corporativos en la región, tales como el Corporativo de Servicios y Tecnología Grupo Cajeme, y Grupo Acción Acuícola

Resumen

Consumidores o clientes como quiera llamarse, son considerados elementos críticos para cualquier organización, ya que de ellos proviene la principal fuente de ingreso que permite a las empresas e industrias, existir continuamente en un mercado tan vertiginoso. Ante este contexto se pretende realizar una investigación bibliográfica en la cual se definan los elementos primordiales de la Customer Relationship Management (CRM) o Gestión de las Relaciones con los Clientes. La innovación es de suma importancia en las organizaciones de la actualidad, el manejo de información, el análisis del entorno y el identificar oportunidades de crecimiento, son cuestiones claves para la subsistencia de las empresas, por lo tanto, es primordial que los altos directivos investiguen acerca de temas de esta índole.

Palabras clave: Tecnología; CRM; Servicio; Clientes; Consumo; Innovación.

Introducción

Consumidores o clientes como quiera llamarse, son considerados elementos críticos para cualquier organización, ya que de ellos proviene la principal fuente de ingreso que permite a las empresas e industrias, existir continuamente en un mercado tan vertiginoso. Actualmente el reto principal para las organizaciones es la de conseguir y mantener a los clientes, el establecer una relación sólida entre cliente-empresa se ha convertido en una tarea desafiante para los altos directivos, pero el alcanzar este logro, no significa más que elevar los ingresos y las ganancias organizacionales. Uno de los aspectos primordiales en la Customer Relationship Management (CRM) o gestión de la relaciones con los clientes, es hacer sentir al cliente querido e importante para la organización, esto con la finalidad de respaldar la relación entre cliente-empresa, otros aspectos como costo, atención, servicio o calidad serán analizados en esta parte.

Se dice que el servicio que se brinde a los consumidores es fundamental para desarrollar las relaciones entre cliente-empresa. Un desempeño adecuado del servicio prestado determinara la lealtad o la perdida de consumidores.  Por lo tanto, es imperativo que las organizaciones visualicen el servicio como el elemento esencial en el que se encuentra el significado mismo de su existencia y relevancia. La gestión del servicio busca esencialmente satisfacer aquellas necesidades que el cliente tiene, por lo tanto la falta de demanda de servicios no permite que estas, desarrollen proyectos que consideren el servicio como un factor esencial en la operación, cabe destacar que varias herramientas se han desarrollado para mejorar continuamente las necesidades de los clientes, una de los cuales es la CRM (Montoya & Boyero, 2013).

Continuamente las organizaciones se cuestionan ¿Realmente el cliente tiene la razón? ¿Qué tan perdible puede ser un cliente? Sobre todo cuando se trata de clientes difíciles y se tiene el famoso dicho: ‘’El cliente siempre tiene la razón’’ pero diversos autores han establecido que esta idea no tiene por qué ser una realidad. Ya que en base a experiencias pasadas, establecen la idea de que los clientes en cierto tipo de situaciones no tienen la razón y porque ser tratados como si se tratara de la una botella de agua en el desierto, es cierto que es parte fundamental para el desarrollo de una organización, pero aquí entra un concepto clave para definir el valor y el trato que se prestara ante el consumidor: La segmentación la cual tiene como tarea principal el dividir los grupos de consumidores, tratando de establecer los niveles de atención, dedicación y esfuerzo que se le prestara a cada uno por parte de los representantes de la empresa (Delgadillo, 2005).

Como puede observarse en esta breve introducción el gestionar las relaciones entre cliente y consumidor se ha vuelto una tarea complicada y desafiante en los últimos años, por eso es de suma importancia el estar informado acerca de temas como el que se va desarrollar en este documento de investigación, por eso se invita a los lectores a leer detalladamente el presente documento, así como de realizar investigaciones independientes acerca de temas referentes a CRM.

El termino de CRM

La CRM es toda actividad que tiene la finalidad de abastecer las demandas de los consumidores en el tiempo que se requiera. Las organizaciones que han tenido éxito en el mercado de la actualidad han desarrollado conocimiento acerca de las nuevas tendencias y necesidades generacionales, todo esto ha sido un proceso de transacción ideológica. Se dice que algunas organizaciones se han empeñado mayormente en desarrollar tecnologías que permitan rastrear los nuevos patrones de consumo, pero el problema recae en que, no existe tecnología que al momento de empezar a analizar los patrones de consumo, genere una base de datos tan extensa, la cual conlleva demasiado tiempo para que estas puedan ser analizadas, y en lo que estas bases de datos son analizadas se pueden desarrollar nuevos patrones de consumo. Se dice que la CRM es una herramienta estratégica ya que esta permite obtener mayor información de los consumidores, así como sus preferencias y gustos, permitiendo a las organizaciones el estar a la vanguardia en un mercado tan cambiante, como lo es actualmente. Por otra parte es de suma importancia el estar innovando procesos, productos y servicios en base a la información generada, ya que de esta manera las organizaciones se adaptan a los cambios generacionales y no se ven afectadas por estos mismos (Montoya y Boyero, 2013).

Por otra parte, se dice que la CRM para ser aplicada exitosamente en las organizaciones, requiere mezclar las distintas funciones de una organización. La CRM es señalada como una estrategia para el desarrollo de procesos que permiten adquirir, retener y asociarse con un determinado sector de clientes, desarrollando un valor agregado ante estos, en base a la eficacia y eficiencia en sus operaciones (Gil-Lafuente & Luis-Bassa, 2011). El CRM es considerado una estrategia implementada por las organizaciones la cual tiene como objetivo principal el comprender y anticipar las necesidades y deseos de las nuevas generaciones de consumidores, futuros clientes e inclusive las empresas. Factores en las organizaciones, como el factor tecnológico, juegan un papel fundamental para el desarrollo de la CRM, ya que se con este se ha logrado capturar información relevante de los patrones de consumo, para posteriormente analizar tanto cuestiones internas y externas de la organización, utilizando dicha información para desarrollar estrategias las cuales le permitan a las organizaciones seguir siendo competitivas (Toriani y Angeloni, 2011 citando a Scott, 2001).

Otros elementos objeto de innovación en la CRM

Como ya se mencionó en el apartado anterior, el factor tecnológico juega un papel fundamental en la CRM, ya que las Tecnologías de Información han tenido un impacto directo en las funciones, operaciones y desarrollo de las organizaciones a lo largo de los años. Estas tecnologías (siendo señaladas su desarrollo, como la cuarta revolución industrial) han expandido el panorama organizacional en muchos aspectos, por ejemplo, hoy en día los emprendedores pueden entrar a un mercado mucho más globalizado por medio de las redes sociales, o las grandes empresas diseñan plataformas en la que los clientes pueden aportar comentarios, quejas o sugerencias, a final de cuentas, el uso de las tecnologías han permitido a las organizaciones el mantener una relación más cercana y estable con su mercado meta (Sánchez, 2001 citado por Padilla y Garrido, 2012).

Cabe destacar, que la obtención y análisis de la información ha sido esencial para el desarrollo de los viejos y nuevos negocios, por otra parte se cree que el uso de la información en la actualidad representa una ventaja competitiva para las organizaciones, ya que con esta se está al tanto de los cambios que se produjeron, que se están desarrollando y que se generaran en un futuro y un mercado inestable o turbulento. El uso de las Tecnologías de Información están revolucionando la manera en como las organizaciones compiten, ya sea en reducción de costos, mejorando la calidad en aspectos como atención o servicio al cliente, desarrollo de relaciones estables con los consumidores, desarrollo de la logística, alcance de nuevos mercados, incremento de la productividad, entre otras cosas las cuales son aspectos de la CRM (Padilla & Garrido, 2012).

Las empresas exitosas del siglo XXI se destacan por tener un amplio conocimiento de los deseos y necesidades de sus consumidores, en las que utilizan esta información para la comprensión y seguimiento de cada transacción, en la que se vea envuelta los productos o servicios que son ofrecidos. Algunas organizaciones se han apresurado y dedicado en realizar grandes inversiones en tecnologías que les permiten obtener información acerca de los nuevos patrones generacionales, los cuales son inestables y cambiantes. Por otra parte se debe mencionar que si no hay inversión en desarrollo tecnológico, la organización termina con una gran base de datos con información de clientes, la cual no le permitirá realizar un análisis exhaustivo para la comprensión de estos. Por otro lado, aquellas empresas que cuentan con una excelente calidad de servicio, se cree que es por una inversión en el desarrollo de herramientas que permiten generar una relación más cercana con sus clientes. Estas últimas son consideradas organizaciones exitosas, es necesario que las organizaciones consideren y den mayor valor al consumidor, es decir, es esencial hacer un registro de las acciones tomadas por el cliente en las negociaciones e interacciones que tienen con el servicio o producto ofrecido. Las organizaciones que realizan una revisión exhaustiva de dicha información pueden tener un mayor entendimiento acerca del comportamiento de su consumidor (Montoya & Boyero, 2013).

Ejemplos de innovación en el servicio

Mundialmente han existido marcas o empresas que se han apoderado de un gran sector en el mercado, esto debido a que han innovado los procesos, servicios, atenciones o productos que se le ofrecieron a los clientes en su momento, estas organizaciones han identificado oportunidades en el mercado para el desarrollo organizacional, las cuales mediante estrategias bien definidas y metodologías muy bien estructuradas, han logrado la tan ansiosa ventaja competitiva en su organización. Tal es el caso de la empresa Netflix, Inc. Empresa de entretenimiento la cual se dedica a la transmisión de streamings en las cuales sus consumidores pueden visualizar series, películas, documentales, por medio de diversas plataformas con conexión a Internet. El inicio de esta empresa comenzó en 1997 lanzándose al mercado de los DVD, tratándose de generar una alianza estratégica con Blockbuster, en la cual esta última se negó. Posteriormente a comienzos del 2000 Netflix, Inc. Trato de ser una productora de cine de igual manera fallando, pero en los años siguientes y analizando los servicios y deficiencias de quien buscaban fuera su aliado (Blockbuster), se dieron cuenta que los consumidores ya no estaban tan interesados en los formatos VHS o DVD, además de que consideraban una pérdida de tiempo el ir hasta la tienda, buscar la película que le agradara, después hacer fila y pagar por ella, para posteriormente volver en determinado tiempo y si por alguna razón se olvidaba de la fecha de entrega, se le imponía una multa. Así nació la plataforma conocida como Netflix, con servicio disponible las 24 horas del día, los 7 días de la semana, el resto es historia.

Por otro lado y un ejemplo bastante claro, se tiene al pionero del comercio electrónico, la empresa mundialmente conocida como Amazon.com, Inc. Compañía la cual se dedica a prestar servicios y distribución de productos por medio del comercio electrónico, esta empresa se dio la tarea de crear una plataforma tan sencilla y segura en la cual los internautas pudieran investigar, compartir y consumir los productos que se les ofrecía, además de brindar una excelente calidad en cuestiones de atención y servicio al cliente. Pero ¿Dónde está la innovación? La innovación se encuentra en la revolución al sistema de comercio actual, en el cual, por medio de este tipo y esta plataforma, las personas ya no tenían la necesidad de ir hasta los supermercados o tiendas departamentales, para posteriormente tomar lo que les interesaba adquirir, hacer fila, después pagar y llevarse el producto en su casa, para finalmente guardarlo o utilizarlo. Con Amazon, fue diferente, ya que esta plataforma permitió por primera vez a las personas, visualizar por medios electrónicos los productos de su interés, pagarlos por medio de tarjeta de crédito o débito y posteriormente, por medio de paquetería, serían llevados hasta la puerta de su casa, en un periodo ‘’corto’’ de tiempo. Es de tal relevancia el desarrollo del comercio electrónico y la importancia de esta compañía en este rubro, ya que en un estudio realizado por Herrera (2018) se demuestra que los consumidores tienden a realizar mayormente sus compras en la plataforma de Amazon, esto debido a la confianza y los años de calidad que lo respaldan.

La innovación es de suma importancia en las organizaciones de la actualidad, el manejo de información, el análisis del entorno y el identificar oportunidades de crecimiento, son cuestiones claves para la subsistencia de las empresas, así como los ejemplos anteriormente mencionados, hay una infinidad de empresas las cuales a través de los años, identificaron una oportunidad de mejorar un servicio o un producto, desarrollaron una estrategia para posteriormente implementarla y alcanzar el liderazgo en su nicho respectivo de mercado, pero ¿Por qué ya no lo están? La respuesta es realmente sencilla, al momento de alcanzar ese liderazgo y ventaja competitiva, tenían la idea que esta seria para siempre, que alcanzaron el punto máximo definitivo, pero el mercado es un ‘’ente’’ cambiante y vertiginoso, un día es una cosa, y al otro es una tendencia completamente distinta, de aquí la importancia y la necesidad de la adaptación en las organizaciones.

Conclusión

La CRM además de ser considerada una estrategia, también tiene que ser vista como una oportunidad de crecimiento organizacional ya sea en la mejora de calidad de sus servicios, atenciones, productos, entre otros; es primordial el resaltar que este tipo de gestión permite alcanzar la tan codiciada ventaja competitiva, pero los resultados de una correcta CRM no pueden ser inmediatos, se debe estar consciente que los resultados pueden ser generados desde un plazo de tiempo corto, hasta un plazo relativamente largo. Para que esto suceda la CRM tiene que ser implementada como parte de la cultura de una organización, que la calidad en los servicios, procesos y productos desarrollados se vea reflejada en cada una de las actividades de la empresa, para que los consumidores y potenciales clientes, perciban ese valor agregado.

Por otra parte, se debe mencionar, que las empresas las cuales manejan información para el desarrollo de sus servicios, deben de tener muy bien definido códigos de ética y conducta, los cuales les permita manejar de forma correcta y sobre todo integra, la información que se está recopilando. Esto para evitar situaciones o decisiones poco éticas, que dañen de manera permanente a la organización, y se vea afectada directamente en su imagen, haciendo que inclusive los consumidores más leales, se retiren.

Finalmente se debe agregar, que es necesario para las organizaciones el estar innovando procesos y adaptarse constantemente a los cambios, las tendencias generacionales se ven reflejadas en los comportamientos actuales de los consumidores, por eso mismo, se debe estar a la vanguardia en temas de análisis del entorno, para mantener el éxito y el ímpetu en la organización, evitando así la monotonía y la ‘’vejez’’ organizacional.

Bibliografía

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